“消費升級”的說法是從前幾年開始盛行，預告給企業家們，經濟前景一片大好。前兩天一個后市場的朋友跟統一潤滑油代理商聊起這個話題，他吐苦水說，哪里有什么消費升級，反而是消費降級了才對。客戶個個都要便宜，不愿意花錢買質量更好的東西- 這一屆消費者明顯不行。這個話題挺有意思，消費升級到底是個什么升法，咱們來聊聊。

美國心理學家 - 亞布拉罕 馬斯洛發表了他的人類需求層級理論。他把人類的各種需求劃分成了一個金字塔型。

第五層紅色，是人們基本的生存和生理需求：呼吸，食物，水，睡眠，性需求的等。

第四層土黃色，是人類的安全需求，比如人身安全，有工作謀生，健康和財產的安全。

第三層黃色，是人類的情感需求，愛和被愛，歸屬感等等。

第二層綠色，是尊重和被尊重的需求（社交需求），比如自信，自尊等等。

頂層藍色，是自我實現的需求，比如創造力，道德感，解決問題的喜悅感等等。

馬斯洛創立這個理論的時候認為，只有下一層的需求得到滿足以后，人們才會追求更高層次的需求。這個模型類似于司馬遷在《史記 管晏列傳》 “倉廩實則知禮節，衣食足則知榮辱”的表達。然而，這個結論存在重大的缺陷。直到他去世，他也沒能想明白如何用他的理論解釋兩個例外現象。

為什么窮人更愿意幫助窮人，盡管他們連基本的物質條件都不能得到滿足？

為什么富人在得到了生理需求和安全需求滿足以后，則開始為富不仁，沒有動力和動機追求更高層次的需求？

在動態馬斯洛需求模型中，生存和生理需求，安全需求始終貫穿整個需求層次中；在生理和安全需求得到一定程度滿足（而不是充分滿足）以后，人們會開始追求更高層次的精神需求，社交需求和自我實現的需求。

傳統的靜態馬斯洛需求理論可以這么來理解：一個學生畢業以后要先去找份工作（生存需求），然后買個房子（安全需求），然后結婚生子（愛/歸屬感需求），然后買車，曬娃，炫富（尊重需求），之后是登上珠峰（自我實現需求）。

動態馬斯洛需求理論是這樣的：小伙子找到一份工作，盡管工資不高，但夠生活，遇到一個女孩談了戀愛，租了個房子一起住，后來接了婚，每天都在朋友圈里秀恩愛，結婚多年以后終于買了自己的房子，總跟朋友說房子裝修好貴，花了自己好幾百萬，某天看破了紅塵出家當了和尚。

很顯然，動態馬斯洛需求理論更符合大多數人的生活軌跡和現實情況。如果進一步理解這個模型，我們可以把這五個層次的需求抽象成只有三種，個人/家庭需求（生存/生理+安全）；社交需求（愛+尊重）；放飛自我的需求。

言歸正傳，我們以統一機油為例，來推演一下消費升級到底會以什么面目出現。通常的理解，車主手頭錢多了，消費升級應該是自然地從低端油轉向高端油，從小品牌轉向大品牌，但不會是從半年一換機油升級成1個月一換機油。消費升級是品質上的變化，而不是數量上的變化。網路上的大咖和經濟學家們也是這樣解釋的。較為明顯的例子是中國大媽們一出國會瘋狂掃貨，不惜與人發生斗毆沖突。

消費者有錢了，會追求品質高的產品，品質高價格一定高，企業則一定有更高的單位利潤，所以，對品質要求的升級會帶來消費的升級，聽起來合乎邏輯。但我們可以提出幾個問題來考驗一下這個邏輯鏈條。

1. 消費者是不是真的有錢了？請看中產階級的收入水平和房貸還款的比例。

2. 消費者有沒有能力辨別產品的品質，這種品質的提高能否直觀體驗？ 醫院開的幾塊錢一瓶的維生素C和直銷公司賣的幾百塊一瓶的維生素C有什么區別？

3. 品質高價格則一定高，這個結論成立嗎？國產高端潤滑油有質量好的，但價格還是高不過大品牌的中檔機油。

上面三個問題的出現，都可以導致推理鏈條的中斷。尤其是第二點- 消費者分辨品質的能力。如果消費者無法直觀體驗品質的差別，認為產品都一樣，出于生存的需求考慮，消費者一定會買更便宜的那一個- 省下的錢可以讓他更好的生存。如果商家確信消費者無法分辨品質，可能不會關心品質，而是賣利潤更高的品牌，甚至直接制假和售假，因為從中獲得的超額利潤可以讓他更好的生存。

統一機油碰巧是一種 消費者很難分辨品質的產品。機油是用來滿足消費者的安全需求（保護財產安全）的，品牌機油可以強化這種需求的滿足感（更加放心）。不知道大家注意到沒有，本應該滿足安全需求的機油，對面與之對應的，卻是消費者和商家的生存需求，前者要省錢，后者要賺錢。雙方不在一個頻道里對話，是雞同鴨講。

怎么解決這個問題？底層的需求大多數情況下優先于上一層的需求，當生存是問題的時候，人們會選擇放棄安全。

方法1：讓對方清楚，安全上的損失嚴重威脅到他的生存。假機油用了壞車，賺的錢不夠陪的；再肚子餓也不能搶持槍警察，會被擊斃的。再次需要聲明一下，刑法存在的目的是告訴潛在犯罪者，不要鋌而走險。同樣，市場規范和法規的目的也是如此。

方法2：轉移視線，給予消費者一個更高層級需求（比如情感需求）實現的機會。有機械表的人都喜歡戴著表出門，盡管價格比不過電子表，更不如手機看時間方便，但是戴表出門會讓別人覺得他有錢，有品位，他覺得自己得到了尊重（可能只是自我感覺良好）。到目前為止，機油暫時不具備滿足3層情感以及更高層次需求的能力，但方向是明確的，辦法也有。

作為統一潤滑油代理商用到了心理學的理論來給大家講解客戶消費升級的問題，看著不相關，實則道理是融會貫通的，我們不妨多思考，試著從客戶角度出發考慮需求，也許銷售難題會迎刃而解。